Chers amis de la Grande Région,

Numériques, proches de la nature, friands de culture, à la recherche de bons conseils …. voici, entre autres, quelques caractéristiques que l’on peut attribuer aux touristes potentiels dans la Grande Région. Ces quelques slogans ne suffisent toutefois pas à les définir précisément. Et c’est exactement ce qui était voulu : des profils élaborés aux nombreuses facettes permettent d’imaginer concrètement et de mieux appréhender le touriste, et c’est là la meilleure condition pour un marketing bien conçu.
Nous terminons l’année sur une étape importante. La réalisation de l’étude de marché transfrontalière est un objectif stratégique et, en même temps, le départ vers le passage au numérique dans le secteur touristique de la Grande Région. Pour cette raison, le présent numéro se consacre à l’examen détaillé des résultats de l’étude de marché numérique dans la Grande Région.
Tim Gensheimer de l’institut SINUS spécialisé dans l’étude de marché et la recherche sociale à Heidelberg, qui jouit d‘une renommée internationale, a suivi l’étude et répond à des questions complémentaires sur l’étude dans la rubrique « Le coin des experts ».

Dans la rubrique « Chez les opérateurs », Daniel Danloy, directeur des organisations touristiques et du développement numérique, explique dans ce numéro comment une base de données relatives à la Grande Région pourrait voir le jour sur la base du système de gestion de bases de données PIVOT en Wallonie.

Nous vous souhaitons beaucoup de plaisir à la lecture de notre bulletin, de joyeuses fêtes de fin d’année et une bonne nouvelle année !

Nouveautés concernant le projet

13/11/2018 – nous voilà enfin au but : les opérateurs se sont retrouvés à Arlon pour discuter des résultats de l’enquête transfrontalière sur le comportement des utilisateurs dans la Grande Région.
La phase de terrain en juillet et août avec l’enquête numérique dans cinq pays a fait place à l’automne à l’élaboration de la typologie des groupes cibles et au profilage détaillé. Les 6 groupes cibles identifiés par l’Institut Sinus pour l‘ensemble de la Grande Région constituent l’élément central du rapport final élaboré.
Ces groupes diffèrent par leur comportement et leurs besoins touristiques ainsi que par l’utilisation des médias numériques. Chaque groupe a également ses propres motivations pour voyager. On trouve par exemple les « explorateurs », toujours à la recherche de nouvelles aventures authentiques, ou encore les « amateurs de la nature » qui aiment passer leur temps dans la nature tout en voulant être actifs. Les « Short Breaker », qui sont particulièrement réceptifs pour de brefs congés dans la Région, jouent également un rôle important.

L’analyse des groupes ciblés a confirmé entre autres que la plupart des OGD de la communauté de partenaires étaient déjà bien positionnées avec leur marketing en ligne pour attirer leurs clients réguliers (potentiels). Mais les résultats nous ont également réservé des surprises, entre autres le nouveau groupe captivant des explorateurs. Ce groupe relativement jeune, passionné de culture et expérimenté dans le numérique, n’est guère exploité jusqu’à présent. Dans les années à venir, il deviendra de plus en plus significatif jusqu’à prendre une dimension importante au niveau du marketing stratégique.
Ces trois groupes centraux qui doivent jouer un rôle important dans les futures actions de marketing ont été identifiés en commun. On a par ailleurs réfléchi à la manière de remettre en scène des produits touristiques qui ont fait leurs preuves pour sensibiliser un autre public. Le profilage détaillé apporte des réponses concrètes à de nombreuses questions qui se posent dans le développement de la stratégie : Où ces touristes puisent-ils leur inspiration ? L’image que nous avons de nos clients concorde-t-elle avec celle qu’ils ont d’eux-mêmes ? Combien de temps à l’avance les clients planifient-ils un bref voyage, quand et où faire de la publicité ? Les annonces placées dans des revues spécialisées sont-elles encore au goût du jour, ou est-ce que tout passe par le numérique aujourd’hui ?

L’étude ne fait pas seulement avancer le projet dans son ensemble, mais aussi chaque opérateur et son processus de numérisation. Une synthèse de gestion individuelle a été mise au point pour chacune des régions touristiques et interprétée dans le cadre d’un atelier interne : chacune des organisations régionales de marketing se voit ainsi remettre des recommandations d’action concrètes pour son propre marketing en ligne. Nous attendons avec intérêt les nouvelles approches !

Ces nouvelles connaissances ne doivent bien sûr pas être réservées aux institutions de marketing faîtières. Les offices de tourisme, les centres de loisirs, les établissements d’hébergement et les établissements gastronomiques de la Grande Région doivent être associés au transfert de savoir-faire. Le bureau de projet prépare actuellement pour la Grande Région un programme de formation continue dans le domaine de la numérisation, qui doit démarrer en 2019.

Échéances :

Dernières étapes
16/10/ 2018
Formation du Programme Interreg sur la communication et la capitalisation à Trèves

18/10/2018
Réunion du groupe de travail sur l’AP 8 « Collecteur de données » au CGT à Arlon

13/11/2018
Atelier stratégique des opérateurs sur les résultats de l’étude de marché transfrontalière en ligne avec l’Institut Sinus, suivi d’une réunion des opérateurs

14/11/2018
2e Conférence sur le tourisme, organisée par l’Eurodistrict Sarre-Moselle

28/11 – 13/12/2018
Ateliers de conseillers sur les approches d’optimisation de la propre stratégie de numérisation, réalisés par la société de consulting netzvitamine GmbH dans toutes les régions partenaires.

28/11/2018
Atelier avec les institutions GCT, FTPL et FTLB à Marche-en-Famenne

29/11/2018
Atelier interne chez TAO à St. Vith
et
atelier interne chez RPT à Coblence

03/12/2018
Atelier interne chez CRT avec Moselle Attractivité à Pont-à-Mousson

04/12/2018
Atelier interne chez LFT à Luxembourg

13/12/2018
Atelier interne chez TZS à Sarrebruck

À retenir

31/01/2019
Atelier sur la stratégie de contenu à Trèves

20/02/2019
Comité d’accompagnement du projet Marketing touristique digital pour la Grande Région à Sarrebruck, suivi d’une réunion des opérateurs

Mars/avril 2019
Conférence de presse sur la mise en œuvre du projet

Chez les opérateurs
Dans le cadre du projet, le Commissariat général au Tourisme (CGT) est responsable du développement d’un agrégateur de données (action 8) et d’une application mobile (action 9) visant à promouvoir le tourisme dans la Grande Région. Le CGT semblait être préparé au mieux pour cette tâche, d’autant plus qu’il est déjà responsable côté wallon de la base de données PIVOT et d’une application touristique mobile.
Pour des raisons de rentabilité, l’opérateur a dans un premier temps examiné la compatibilité des bases de données existantes. Il est à présent possible de dupliquer les outils logiciels existants de la base de données PIVOT pour le projet de marketing numérique pour construire une base de données centrale. Le contenu de la base de données sera déterminé en commun dans le cadre d’un prochain atelier stratégique qui fera suite à l’étude de marché.
L’objectif poursuivi est de diffuser sur différents canaux numériques des informations sélectionnées sur l’offre touristique de la Grande Région, permettant de répondre aux besoins des utilisateurs. Le principe à la base : « les données ouvertes ».
Les données ouvertes désignent la liberté d’accès et l‘utilisation de différentes données (non sensibles) par les utilisateurs dans des formats facilement exploitables. Ce principe permet d’accroître la qualité des données par des mécanismes de retour d’information, mais aussi de standardiser des informations afin qu’elles puissent être réutilisées plus facilement. Dans les mois à venir, PIVOT va se transformer en une plate-forme web qui sera confiée à un centre informatique pour garantir un maximum de disponibilité et de sécurité. Dans le cadre de l’efficience d’échelle, ce sera également le cas pour l’agrégateur de données de la Grande Région.

Le coin des experts
Tim Gensheimer a suivi l’étude de marché en ligne avec l’équipe de projet de Sinus, depuis la mise en point du questionnaire multilingue jusqu’à l’évaluation détaillée. Il explique ici en quelques phrases la valeur ajoutée de cette étude.

Quels enseignements et quelles solutions l’étude de marché a-t-elle fournis ?

Dans le cadre de notre étude et des premiers entretiens de restitution avec tous les opérateurs, nous avons constaté que l’offre proposée par la Grande Région couvrait déjà très bien et globalement les besoins de deux des six groupes cibles identifiés. Les quatre autres groupes cibles sont bien sûr aussi importants et l’étude donne de nombreuses indications sur la manière dont ces segments peuvent être sensibilisés via certaines offres ou des mesures de communication optimisée.

Qu’est-ce qui disitingue les segments de groupes cibles de SINUS des autres groupes cibles de marketing ?

Les groupes cibles de touristes numériques sont valables dans tous les pays et reproduisent les personnes réelles de manière très réaliste car nous les avons reliés à nos Sinus-Meta-Milieus. Il est ainsi possible d’avoir une connaissance approfondie de ces groupes cibles.
Les Sinus-Meta-Milieus peuvent être vus comme des « groupes transfrontaliers de personnes partageant les mêmes vues », c’est-à-dire des personnes ayant une conception de la vie et une situation sociale similaires. La longue expérience que nous avons acquise dans le cadre d’études internationales nous montre que des personnes originaires de différents pays, mais de mêmes milieux, ont plus de choses en commun qu’avec le reste de leurs concitoyens. Nous avons intégré dans les groupes cibles pour la Grande Région les connaissances approfondies que nous avons sur la manière dont fonctionnent ces milieux, ceci sur la base des valeurs qui leur tiennent à cœur dans le long terme et non sur la base d’un mode de vie ou de tendances de brève durée.

Comment travailler à présent avec les groupes cibles ?

Nous sommes convaincus que nos groupes cibles sont une bonne base pour développer une stratégie de contenu commune. Nous avons mis au point un rapport détaillé dans lequel sont présentés les résultats de nos recherches pour chaque groupe cible et pour chaque pays dans lequel a été effectuée l’enquête.
On peut bien sûr aussi poursuivre des recherches individuelles sur les groupes ciblés et approfondir les connaissances sur ces groupes. Via des enquêtes par fenêtre contextuelle sur le site web d’un opérateur ou par ex. dans le cadre de discussions de groupe, des questions sur des sujets concrets peuvent être posées à de véritables représentants des groupes ciblés. Ce ne sont pas les questions intéressantes qui manquent !