Liebe Freunde der Großregion,

Digital, naturverbunden, kulturbegeistert, auf der Suche nach Geheimtipps…. das sind unter anderem Attribute der potentiellen Gäste für die Großregion, die sich aber nicht mit diesen wenigen Schlagworten festnageln lassen. Und genauso war es gewollt: Facettenreich ausgearbeitete Profile lassen den Gast konkret vorstellbar und nahbar werden, die beste Voraussetzung für ein gut gemachtes Marketing.
Das Jahr 2018 schließen wir mit einem Meilenstein ab. Die Umsetzung der grenzüberschreitenden Marktforschung markiert ein strategisches Ziel und im gleichen Zug den Aufbruch zur digitalen Transformation im Tourismus der Großregion. Diese Ausgabe widmet sich daher der intensiven Betrachtung der Ergebnisse der digitalen Marktforschung in der Großregion.
Tim Gensheimer vom international renommierten SINUS-Institut für Markt- und Sozialforschung aus Heidelberg hat die Studie mit betreut und beantwortet in der Expertenecke weiterführende Fragen zur Studie.

„Bei den Partnern“ erklärt in dieser Ausgabe Daniel Danloy, Direktor für Tourismusorganisationen und digitale Entwicklung, wie aufbauend auf dem Datenverwaltungssystem PIVOT der Wallonie eine großregionale Datenbank entstehen könnte.

Wir wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen, friedvolle Feiertage und einen guten Start ins neue Jahr!

Aktuelles aus dem Projekt

Am 13.11.2018 war es endlich so weit: Die operativen Projektpartner kamen in Arlon zusammen, um die Ergebnisse der grenzüberschreitenden Erhebung zum Nutzerverhalten in der Großregion zu diskutieren.
Im Anschluss an die Feldphase im Juli und August mit der digitalen Erhebung in fünf Ländern, folgte im Herbst die Erstellung die Zielgruppentypologie und die detaillierte Profilierung. Das Herzstück des daraufhin erstellten Abschlussreports sind die 6 Zielgruppen, die vom Sinus-Institut für die gesamte Großregion identifiziert wurden.
Sie unterscheiden sich jeweils in ihrem Reiseverhalten und -bedürfnissen sowie in der Nutzung von digitalen Medien. Auch hat jede Gruppe ganz eigene Motive fürs Reisen. So gibt es zum Beispiel die „Explorers“, die stets auf der Suche nach neuen, authentischen Erlebnissen sind, oder die „Nature-loving Actives“, die Zeit in der Natur verbringen und dabei aktiv sein wollen. Eine wichtige Rolle spielen zudem die „Short Breaker“, die für Kurzurlaube in der Region besonders ansprechbar sind.

Die Zielgruppenanalyse bestätigte unter anderem, dass die meisten DMOs der Partnergemeinschaft mit ihrem Online-Marketing bereits gut aufgestellt sind, um ihre (potentiellen) Stamm-Gäste anzusprechen. Aber die Ergebnisse hielten auch Überraschungen bereit, unter anderem die neue und überaus spannende Zielgruppe der Explorer. Diese relativ junge, kulturell interessierte und digital versierte Gruppe wird bisher kaum adressiert. In den kommenden Jahren wird diese allerdings an Relevanz immer mehr zunehmen und in den marketing-strategischen Fokus rücken.
Gemeinsam wurden diese drei Kerngruppen identifiziert, die in den folgenden Marketingaktionen die Hauptrollen spielen sollen. Daneben wurden einige Ideen entwickelt, wie bewährte touristische Produkte ganz neu in Szene gesetzt werden können um ein anderes Publikum anzusprechen. Die detailreiche Profilierung gibt dabei konkrete Antworten auf viele Fragen der Strategieentwicklung: Wo lassen sich diese Gäste zu reisen inspirieren? Deckt sich das Bild unserer Gäste mit dem selbst gepflegten Image? Wie lange im Voraus wird eine Kurzreise geplant und wann sollte ich dann wo dafür werben? Lohnen sich die Anzeigen noch, die wir in Fachmagazinen schalten, oder läuft heutzutage alles digital?

Die Studie bringt nicht nur die Weiterentwicklung des Gesamtprojektes voran, sondern auch jeden einzelnen Partner und dessen Digitalisierungsprozess. Für jede der touristischen Regionen wurde ein individuelles Management Summary erarbeitet und in einem eigenen Inhouse Workshop interpretiert: Somit erhielt jede der regionalen Marketingorganisationen konkrete Handlungsempfehlungen für ihr eigenes Online-Marketing. Wir sind gespannt auf neue Ansätze!

Dieses neue Wissen soll natürlich nicht den übergeordneten Marketingeinrichtungen vorbehalten bleiben. Auch lokale Tourismusbüros, Freizeiteinrichtungen, Beherbergungs- und Gastronomiebetrieb der Großregion sollen in den Know-How Transfer einbezogen werden. Das Projektbüro bereitet daher aktuell ein großregionales Fortbildungsprogramm im Bereich Digitalisierung vor, das 2019 starten soll.

Termine:

Letzte Umsetzungen
16.10. 2018
Schulung des Interreg Programmes zum Thema Kommunikation und Kapitalisierung in Trier

18.10.2018
Arbeitsgruppentreffen zur PA 8 Datensammler beim CGT in Arlon

13.11.2018
Strategieworkshop der Projektpartner zu den Ergebnissen der grenzüberschreitenden Online Marktforschung mit dem Sinus Institut; anschließend Projektpartnersitzung

14.11.2018
2. Fachkonferenz Tourismus, ausgerichtet vom Eurodistrict Saar-Moselle

28.11.-13-12.2018
Berater- Workshops zu Optimierungsansätzen in der eigenen Digitalisierungsstrategie, durchgeführt durch die Consulting Firma netzvitamine GmbH in allen Partnerregionen

28.11.2018
Workshop mit GCT, FTPL und FTLB in Marche-en-Famenne

29.11.2018
Inhouse Workshop bei TAO in St. Vith
und
Inhouse Workshop bei der RPT in Koblenz

03.12.2018
Inhouse Workshop beim CRT mit Moselle Attractivité in Pont-à-Mousson

04.12.2018
Inhouse Workshop bei LFT in Luxemburg

13.12.2018
Inhouse Workshop bei der TZS in Saarbrücken

Bitte vormerken

31.01.2019
Strategieworkshop zur Content-Strategie in Trier

20.02.2019
Projektbegleitausschuss des Projektes Digitales Tourismusmarketing für die Großregion in Saarbrücken; anschließend Projektpartnersitzung

März/April 2019
Pressekonferenz zum Umsetzungsstand des Projektes

Bei den Partnern
Im Rahmen des Projekts ist das Commissariat général au Tourisme (CGT) für die Entwicklung eines Datenaggregators (Aktion 8) und einer mobilen Anwendung (Aktion 9) zur Förderung des Tourismus in der Großregion verantwortlich. Das CGT schien für diese Aufgabe bestens vorbereitet, zumal es auf wallonischer Ebene bereits für die PIVOT-Datenbank und eine mobile Tourismus-App verantwortlich ist.
Aus Gründen der Wirtschaftlichkeit wurde zunächst die Kompatibilität der bestehenden Datenbanken geprüft. Es besteht jetzt die Möglichkeit die bestehenden Software-Tools der PIVOT Datenbank für das digitale Marketing-Projekt zu duplizieren, um eine zentrale Datenbank zu erstellen. Die Inhalte für die Datenbank werden in einem nächsten Strategieworkshop gemeinsam bestimmt, der an die Marktforschung anknüpft.
Ziel ist es, ausgewählte Infos zum touristischen Angebot der Großregion auf die Nutzer abgestimmt auf verschiedenen digitalen Kanälen auszuspielen. Das zugrundeliegende Prinzip ist „Open Data“.
Open Data bezeichnet die Freiheit des Zugriffs und der Verwendung unterschiedlicher (nicht sensibler) Daten für Benutzer in leicht verwertbaren Formaten. Dieses Prinzip ermöglicht es, die Datenqualität durch Feedbackmechanismen zu erhöhen, aber auch Informationen zu standardisieren, damit sie leichter wiederverwendet werden können. In den kommenden Monaten wird PIVOT zu einer Webplattform, die an ein Rechenzentrum ausgelagert wird, um maximale Verfügbarkeit und Sicherheit zu gewährleisten. Im Rahmen der Skaleneffizienz wird dies auch für den Datenaggregator der Großregion der Fall sein.

Expertenecke
Tim Gensheimer begleitete die Online Marktforschung mit dem Projektteam von Sinus von der Erstellung des mehrsprachigen Fragebogens bis zur Detailauswertung. Hier beantwortet er in wenigen Sätzen, welche Mehrwerte die Studie liefert.

Welche Erkenntnisse und Lösungsangebote lieferte die Marktforschung?

In unserer Studie und in ersten Feedback-Gesprächen mit allen Projektpartnern haben wir festgestellt, dass die Großregion zwei der sechs identifizierten Zielgruppen mit ihrem Angebot bereits sehr gut und umfassend erreicht. Natürlich sind auch die vier restlichen Zielgruppen relevant und die Studie liefert vielseitige Anhaltspunkte, wie diese Segmente über bestimmte Angebote bzw. optimierte Kommunikationsmaßnahmen besser angesprochen werden können.

Was hebt die SINUS-Zielgruppensegmente von anderen Marketingzielgruppen ab?

Die digitalen Reise-Zielgruppen sind länderübergreifend gültig und bilden echte Menschen sehr lebensnah ab, denn wir haben diese mit unseren Sinus-Meta-Milieus verknüpft. So wird ein tiefgreifendes Verständnis dieser Zielgruppen möglich.
Die Sinus-Meta-Milieus kann man sich als länderübergreifende „Gruppen Gleichgesinnter“ vorstellen, also Menschen mit ähnlicher Lebensauffassung und sozialen Lage. Unsere langjährige Erfahrung in internationalen Studien hat gezeigt, dass Menschen aus verschiedenen Ländern, aber aus gleichen Milieus mehr miteinander gemeinsam haben als mit ihren restlichen Landsleuten. Unser umfangreiches Wissen, wie diese Milieus ticken – und zwar auf Basis ihrer langfristigen Werteorientierung und nicht etwa auf Grundlage eines kurzfristigen Lifestyles oder Trends – haben wir in die Zielgruppen für die Großregion integriert.

Wie kann nun mit den Zielgruppen gearbeitet werden?

Wir sind überzeugt, dass unsere Zielgruppen eine gute Basis für die Entwicklung einer gemeinsamen Content-Strategie liefern. Als Arbeitsmaterial haben wir einen umfangreichen Bericht erstellt, der die Forschungsergebnisse nach Zielgruppe und Befragungsland ausweist.
Natürlich lässt sich mit den Zielgruppen auch individuell weiterforschen und das Zielgruppenwissen vertiefen. Über Pop-up-Befragungen auf der Webseite eines Projektpartners oder z.B. in Gruppendiskussionen können echte Vertreter der Zielgruppen zu ganz konkreten Themen befragt werden. An interessanten Fragestellungen mangelt es sicher nicht.